多元集團(tuán)的品牌架構(gòu)決策主要要解決集團(tuán)、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品這三個(gè)層級(jí)品牌之間的關(guān)系。具體而言，集團(tuán)可以與產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品形成四大類架構(gòu)關(guān)系：
1、 集團(tuán)品牌直接用作產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品品牌
2、 集團(tuán)品牌成為產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的隱身品牌——即不主動(dòng)告知產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的客戶這些產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品是本集團(tuán)旗下的
3、 集團(tuán)品牌成為產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的雙品牌
<P> 4、 集團(tuán)品牌成為產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品背書品牌
一、決定多元集團(tuán)品牌架構(gòu)的核心原則
決定集團(tuán)品牌與各個(gè)層級(jí)品牌之間的架構(gòu)采用上述哪一種關(guān)系的主要因素是各個(gè)層級(jí)品牌聯(lián)想尤其是核心價(jià)值之間的兼容性，以及集團(tuán)品牌的氣質(zhì)與產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的屬性是否吻合。比如中糧是“實(shí)力、大型國(guó)有企業(yè)、世界500強(qiáng)”的聯(lián)想，能增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)旗下長(zhǎng)城干紅的品質(zhì)信任，但長(zhǎng)城早已是知名品牌，品質(zhì)認(rèn)可度根本不是問題，再加上中糧的品牌氣質(zhì)實(shí)在與長(zhǎng)城干紅的“傳奇、優(yōu)雅”不兼容，因此中糧就不適合和長(zhǎng)城葡萄酒相聯(lián)系；雀巢“溫馨、營(yíng)養(yǎng)專家“的品牌聯(lián)想與寶路薄荷糖的品牌特征是兼容的，因此雀巢適合以雙品牌形式與寶路相聯(lián)系。根據(jù)各層級(jí)品牌之間的品牌聯(lián)想和品牌氣質(zhì)的兼容程度的不同，多元集團(tuán)品牌和下屬品牌的架構(gòu)應(yīng)該選取的類型分別如下：
1、如果集團(tuán)品牌與產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品之間非常兼容，集團(tuán)品牌的品牌聯(lián)想和核心價(jià)值與產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的目標(biāo)客戶的品牌認(rèn)同和購買驅(qū)動(dòng)力幾乎一致，則集團(tuán)品牌幾乎可以直接用作產(chǎn)業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。
如GE的照明、醫(yī)療器械、工業(yè)塑料、飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、發(fā)電設(shè)備、金融服務(wù)等行業(yè)的顧客主要關(guān)注的是“企業(yè)實(shí)力、技術(shù)領(lǐng)先、可以信賴”等理性價(jià)值維度，因此，“公司龐大、管理一流、形象良好、可信、領(lǐng)先、現(xiàn)代、全球、活力和平易”等品牌聯(lián)想足以打動(dòng)這些產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的目標(biāo)客戶。但如果GE收購了一家化妝品企業(yè)、醫(yī)藥企業(yè)，GE肯定無法用作旗下化妝品的品牌。因?yàn)榛瘖y品的目標(biāo)客戶認(rèn)同一個(gè)化妝品品牌的主要驅(qū)動(dòng)力是化妝品必備的行業(yè)氣質(zhì)“細(xì)膩、柔美”和非常個(gè)性化的訴求，而GE壓根不具有“細(xì)膩、柔美”的特質(zhì)。
2、集團(tuán)品牌與產(chǎn)業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌目標(biāo)客戶的品牌認(rèn)同驅(qū)動(dòng)力不兼容或者相悖，或者品牌的氣質(zhì)和個(gè)性有較大的沖突，則集團(tuán)品牌和產(chǎn)業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌之間應(yīng)該完全脫鉤，采用隱身品牌架構(gòu)。
很多集團(tuán)品牌并不適合和下屬企業(yè)的產(chǎn)品品牌聯(lián)系在一起去對(duì)下屬企業(yè)的營(yíng)銷產(chǎn)生助推作用，因?yàn)榧瘓F(tuán)的品牌聯(lián)想和下屬公司產(chǎn)品品牌的屬性以及產(chǎn)品品牌目標(biāo)客戶的品牌認(rèn)同驅(qū)動(dòng)力有巨大的沖突。李嘉誠的和記黃埔的品牌資產(chǎn)對(duì)下屬的屈臣氏蒸餾水和新奇士橙汁不僅沒有促進(jìn)作用，其硬梆梆的形象氣質(zhì)反倒會(huì)破壞屈臣氏和新奇士品牌本身所具有的美感。
3、當(dāng)多元集團(tuán)的品牌聯(lián)想與下屬產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的行業(yè)屬性不沖突，而且集團(tuán)的部分品牌聯(lián)想就能有效驅(qū)動(dòng)顧客對(duì)下屬產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，但產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品本身又非常需要突出個(gè)性的時(shí)候，則產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品需要獨(dú)立品牌彰顯個(gè)性，集團(tuán)品牌雖然不能直接用作產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品品牌，但集團(tuán)品牌可以按照雙品牌和背書品牌的形式與旗下品牌聯(lián)系起來。
當(dāng)集團(tuán)品牌和產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品的品牌認(rèn)同驅(qū)動(dòng)力有一定的兼容性，則應(yīng)該盡量把集團(tuán)與產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品品牌聯(lián)系起來，具體聯(lián)系起來的策略有雙品牌和背書品牌兩種策略。雖然多元企業(yè)集團(tuán)的麾下產(chǎn)品的顧客認(rèn)同品牌的驅(qū)動(dòng)力差異非常大。但驅(qū)動(dòng)力的基本面上肯定存在一些共性：如基本的信任度、品質(zhì)可靠、技術(shù)領(lǐng)先、利益能夠保障等。這時(shí)候，集團(tuán)品牌如果輸出“實(shí)力雄厚、顧客利益至上、富有社會(huì)責(zé)任感的”等形象，就會(huì)產(chǎn)生對(duì)下屬產(chǎn)品品牌的強(qiáng)大營(yíng)銷助推。因?yàn)轭櫩蜁?huì)覺得母公司強(qiáng)大的實(shí)力能確保下屬企業(yè)投資一流的設(shè)備和巨額的研發(fā)，大企業(yè)如果損害顧客利益一旦傳播開來會(huì)使集團(tuán)多年花巨資建立的品牌美譽(yù)度受損。所以“顧客利益至上”的集團(tuán)品牌形象能產(chǎn)生對(duì)下屬產(chǎn)品品牌營(yíng)銷助推；富有社會(huì)責(zé)任感則讓客戶感覺到企業(yè)對(duì)與自己的切身利益關(guān)系不大的一般大眾都那么富有責(zé)任感和愛心，對(duì)自己的顧客就不用說了。集團(tuán)品牌以雙品牌和背書品牌的形式與旗下品牌聯(lián)系起來時(shí)，起到讓顧客產(chǎn)生初步認(rèn)同的作用，產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品品牌再以自身的個(gè)性錦上添花地驅(qū)動(dòng)了客戶對(duì)品牌的認(rèn)同。